| Communication institutionnelle, des visages hideux et d’autres innocents |
 |
 |
 |
| Écrit par Hassan Bouchachia |
 Parlons franchement : combien de décideurs politiques ou économiques marocains réussissent leur communication corporate ? Très peu parce que l’âme n’y est pas souvent, et quant elle y est, elle est corrompue, distordue et défigurée. Dans le paysage de la communication institutionnelle «officielle» du Maroc d’aujourd’hui, une figure trône au centre : Abelilah Benkirane.
L’homme sans cravate accorde sa première interview à la chaine publique marocaine, utilise une langue que l’électorat avait comprise et l’a élu en conséquence. Avec ses tics, sa tonalité de monsieur tout le monde, ses égarements assumés et sa trivialité bon enfant, et un tantinet intellectualisé, Abdelilah Benkirane séduit. Mais qui diable séduit-il ? La bourgeoisie des salons, l’intelligentsia critique, la classe populaire. La réponse est non.Abdelilah Benkirane séduit la classe moyenne. Cette classe, que Flaubert a disséqué les ressorts psychologiques et dont Karl Marx en a délimité les contours, serait qui alors ? Sociologiquement, elle est celle qui donnait un sens politique aux discours apocalyptiques de Hassan II. Il y a, là, le rôle de la parole et, donc, de la pensée politique d’un dirigeant que cette classe retenait religieusement. Historiquement, cette classe moyenne a toujours partagé avec celle d’«en-dessous» la crainte de l’avenir. Son exposition au risque se faisait de plus en plus sentir au fil de sa modeste ascension car ne disposant d’aucun filet de sécurité. C’est enfin la classe qui, électoralement, a poussé la défiance jusqu’au vote islamiste alors qu’elle ne portait pas réellement les thèses islamistes, politiquement parlant, il y a une vingtaine d’années. C’est du moins mon hypothèse. Maintenant, interrogeons nous. Serait-ce la communication d’Abdelilah Benkirane qui l’a porté au panthéon de la primature ? Certainement pas. Mais c’est sa communication qui le crédibilise, curieusement. Il y a, donc, ce va et vient, entre une tonalité séduisante et des idées qui peuvent plaire. Or, à la fois les tonalités comme les idées sont un risque. C’est un risque de pensée. Car, Abdelilah Benkirane ose le pari, presque manichéen, en tout cas politique, du bien et du mal. Mais comment s’opère cette genèse du Bien et du Mal? Spinoza dit qu’elle s’opère chez l’homme passionné. Et le sieur Benkirane l’est, tout compte fait. La pensée de Spinoza étant une philosophie de la joie, elle est donc à même de générer de la puissance de l’action, des idées et, donc, de la communication autour de ces mêmes idées. On est donc loin, très loin, de l’image de ce jeune citadin bourgeois ou presque, envoyé en Europe ou aux USA après le bac pour de brillantes études, récupéré pour un poste de responsabilité politique ou économique. Avec toute la bonne foi du monde, le discours des ces jeunes gens est, presque malgré eux, dissonant. Il sonne souvent faux, car, transcendant. M. Benkirane, lui, ne fournit pas d’effort. Son discours est, naturellement, immanent, intérieur et presque psychologique. Contrairement à certains commentateurs, son mot à Davos sur l’inacceptation de vin sur sa table renforce sa posture. Peu mondain certainement, mais ce mot aussi inapproprié soit-il, donne du relief au personnage. Il y a, là, ce que les experts qualifient d’alignement entre le discours et la posture. Pierre Bouredieudieu disait « qu’on n’est jamais autant dans le jeu que quand on est au-delà du jeu». Abdelilah Benkirane l’a fait. Et en cela, il se renforce d’autant plus dans le jeu d’une sémantique intelligible pour une bonne majorité des Marocains. Sur le plan de la communication institutionnelle, donc, Abdelilah Benkirane est différent. Et c’est tant mieux. Car jusque là, on a eu un florilège d’archétypes de décideurs dont le discours est souvent totalement déconnecté de la réalité. L’élite marocaine n’est certainement pas monolithique, mais ceux, dans le privé, qui ont pu installer un prisme structurant d’image institutionnelle se comptent sur le bout des doigts. Deux hommes sortent, définitivement, du lot : Othmane Benjelloun et Miloud Chaabi. Les deux hommes, totalement différents dans leur style, voire opposés, ont installé une image de «seigneurs». Parce qu’ils portent l’histoire du capitalisme marocain dans leurs entrailles, certainement. Parce que leur parcours est porteur de sens, probablement. Ce qui est sûr, c’est que leur communication est le miroir de leur personne. Et tous les deux ont cette approche spinozienne qui génère de la puissance de l’action et des idées. Communiquer est d’abord un risque, dit-on. Mais, in fine, c’est un risque qui renforce davantage la posture de celui qui le porte. Quand la posture est stable, sereine et réfléchie, la trame de communication institutionnelle qui vient se superposer au-dessus d’elle la conduit vers un chef d’œuvre subliminal, parfois même historicisé. Quand la posture est frénétique, exalté, opportuniste voire cupide, la communication institutionnelle la ressort avec d’autant plus de défiguration. A l’image du portrait de ce célèbre personnage, Dorian Gray, de ce non moins célèbre auteur qu’est Oscar Wilde, ces deux catégories de dirigeants correspondent parfaitement aux deux visages de Dorian Gray : l’un vieux et hideux et l’autre jeune à l’innocence «sans tâche». Ou presque. * Responsable de Communication Institutionnelle Initiateur de l’Association Marocaine des Professionnels de la Relation Presse |