Kantar Millward Brown, filiale de conseil, d’information et d’insight du groupe WPP, leader mondial des services de communication, a décidé d’offrir directement ses services depuis le Maroc. Objectif : offrir une expertise nourrie de plus d’une quarantaine d’années de recherche sur les marques et la communication.

Suite à de nombreuses collaborations avec des marques internationales sur le marché marocain, Kantar Millward Brown (KMB) a annoncé mardi 23 mai l’ouverture de son siège au Maroc. Siham Malek, Country Manager Maghreb de KMB, estime que le marché local recèle de fortes potentialités, surtout dans le secteur du digital. «Le Maroc, comme le reste du monde connait aujourd’hui des mutations dues à trois causes majeures à savoir la mondialisation, la crise économique mais surtout la digitalisation. Ce digital, qui a bouleversé notre quotidien en tant que consommateurs mais aussi en tant que marketeurs, dans un marché publicitaire mondial estimé à 700 milliards de dollars», explique-t-elle. Une orientation raisonnable donc vu qu’au Maroc, les estimations autour des dépenses publicitaires dans le digital sont comprises entre 200 à 300 milliards de dirhams, soit près de 10% des dépenses globales du marché publicitaire, un chiffre voué à l’évolution.

Capitaliser sur «Meaninfully different», ou la différentiation avec du sens

Dans ce sens, le rôle de Kantar Millward Brown consiste à définir la stratégie de marque des entreprises en optimisant leur plan marketing et à générer à terme la croissance « marque». L’expertise du Groupe couvre tant le management des marques que l’optimisation du retour sur investissement des actions marketing ou encore l’évaluation de l’efficacité des communications autour d’un modèle commun d’analyse du «Meaningfully Different». Concrètement, KMB opère sur quatre domaines d’expertise allant du développement stratégique des marques au suivi de leurs performances sur le marché, mais aussi du développement créatif publicitaire à l’évaluation et l’optimisation des différents points de contacts des campagnes.

Ainsi, cette unité de conseil propose des solutions packagées d’analyse de la marque grâce à des outils de diagnostic propres à KMB, centrées autour du «Meaninfully different» pour qualifier la force du capital de marque, autrement dit sa «brand equity». Cette analyse permet alors de guider l’annonceur dans des recommandations stratégiques pour améliorer la force de sa marque sur le marché. Cette vision est appuyée par des études qui prouvent que les marques différentes, saillantes et qui ont du sens génèrent trois fois plus de part de marché en volume et commandent un prix supérieur de 14%. De plus, leur croissance de part de marché valeur est en moyenne 6% supérieure aux marques qui sont faibles sur ces notions.

Kantar Millward Brown annonce également offrir des solutions de pré-test aux campagnes de communication publicitaire. Le groupe avance ainsi que les marques qui adoptent cette démarche avec lui développent une efficacité publicitaire sur leurs ventes à court terme de 20% supérieure aux autres.

Les neurosciences, carte gagnante dans la publicité d’aujourd’hui

Mais ce qui aujourd’hui distingue l’approche de Kantar Millward Brown sur le marché mondial, c’est l’utilisation des neurosciences en vue d’améliorer les techniques d’étude traditionnelles. Car il faut garder à l’esprit que les marques perçues par les consommateurs comme « différentes avec du sens » ont plus de valeur, peuvent être payées plus cher et génèrent plus de profit que les autres. Et ce n’est pas juste le produit, la différence se transmet à travers l’ADN, la personnalité, les valeurs, le design…et la communication. «C’est pourquoi nos principales solutions sont liées à une structure commune d’analyse autour de la différenciation avec du sens», affirme Dorothée Le Nué Allali, directrice de clientèle Maghreb du Groupe.

Il s’agit pour KMB de tirer parti, entre autres,des neurosciences pour une meilleure compréhension de la valeur des marques et de leurs communications. Les neurosciences peuvent permettre de générer de meilleurs insights, ceux qui font la différence dans une économie mondialisée où les marques doivent croître et être profitable ou mourir. Les mesures d’associations implicites sont indéniablement utiles dans les catégories définies par des avantages émotionnels (luxe, automobile) ou pour lesquelles la différenciation est un facteur clé, car les avantages rationnels sont facilement copiés ou génériques (grande distribution). Les neurosciences permettent d’accéder à la signification profonde de la marque, au-delà du discours rationalisé que peuvent parfois tenir les consommateurs.

En résumé, KMB possède la plus grande base de données de marques au monde, BrandZ. Chaque année, elle publie le Top 100 des marques les plus puissantes au monde. Cette arrivée à Casablanca fait partie du processus d’expansion naturelle de ce réseau mondial présent jusque-là dans plus de 60 pays et à travers plus de 85 bureaux, et qui compte sans doute laisser une emprunte forte sur le marché marocain.

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Dorothée La Nué Allali,

Directrice de clientèle Maghreb de KMB

Elle a une expérience de 15 ans passés chez Millward Brown Paris, où elle a travaillé pour des grands comptes internationaux principalement en FMCG, tels qu’Unilever, Pepsi et Nestlé.

Al Bayane: Ressentez-vous que le marché marocain sera porteur pour KMB ?

Dorothée La Nué Allali: Les besoins avaient été identifiés depuis quelques années déjà. Nos équipes rencontraient périodiquement au Maroc des annonceurs qui mentionnaient l’envie de faire des prétests, et Millward Brown était la marque pour ce faire. Donc le besoin pour Millward Brown de venir s’installer ici était clair. Les premières réactions sont positives, j’ai personnellement effectué un nombre important de rendez-vous et les annonceurs se sont montrés plutôt contents de collaborer avec nous.

Sachant que le contenu vidéo sur internet est le plus consulté aujourd’hui, allez-vous vous concentrer en priorité sur le digital?

Il nous faut faire du digital mais pas que, et ça dépend de la stratégie et de la cible de la marque, ainsi que du message qu’on veut. Le digital ne peut pas tout dire non plus, l’efficacité émanera plutôt d’une orchestration multimédia.

Plusieurs pressentent une disruption du secteur publicitaire. Il existe des business modèles réussis qui fournissent du «tout en un» et à des prix modérés. Ressentez-vous cette disruption?

Oui, mais après, il faut aussi savoir les valider ces modèles-là, évaluer la valeur ajoutée qu’ils apportent. En l’occurrence, dans les post-tests digitaux que nous effectuons à KMB, on peut analyser l’impact des communications digitales et s’ils sont aptes à nourrir la marque. Il faut savoir que 39% des publicités peuvent abimer l’image de marque. Faire du digital, oui, mais il faut bien le faire.

Iliasse El Mesnaoui